[ST] #2 외부환경 분석(2/4) - 미시환경 분석(3C, KBF, KSF, 피아 분석)

지난 포스팅에서 우리는 외부환경 분석 중 거시환경 분석을 위한 대표적인 도구들을 알아보았습니다. 이번 포스팅에서는 미시환경 분석을 위한 가장 보편적인 분석인 3C 분석과 이를 둘러싼 관련 기법들을 알아보도록 하겠습니다. 

---

미시환경 분석

기업과 환경은 불가분의 관계에 있습니다. 미시환경이란 기업이 속한 산업 내에 존재하는 주체들을 의미합니다. 구체적으로는 회사 그 자체, 채널 기업, 고객 시장 및 광범위한 관련 이해집단으로 구성된 환경으로 기업에 직접적으로 영향을 미칩니다. 

 

외부환경 분석에 있어서 두번째 단계는 미시환경 분석입니다. Customer (시장·고객), Competitor (경쟁사), Company (자사)라는 3개의 C를 이용해서 마케팅 환경을 분석하는 마케팅 프레임워크인 '3C 분석'은 서로 다른 3가지 시점(전략적 삼각관계; Strategic Triangle)을 따라 미시환경을 분석하는 대표적인 기법입니다. 

3C 분석 (그리고 4C 분석)

3C 분석이란 전 세계적인 경영컨설턴트인 오마에 겐이치(Ohmae Kenichi)의 저서 《기업경영과 전략적사고(The Mind of the Strategist)》 (1982)에서 처음 제시된 방법론으로 (1) 시장·고객, (2) 경쟁사, (3) 자사라는 경영상 중요한 3자의 이해관계자의 관점에서 비즈니스를 분석하여 균형잡힌 경영전략을 구축하거나 신규고객을 유치하는 프레임워크를 말합니다. 

 

3C 분석은 경쟁사가 충족하기 어려운 고객 니즈를 자사는 쉽게 충족할 수 있거나, 똑같이 충족한다 해도 비용 측면에서 자사의 유리함 등 상대적 우위를 계속 점하는 것이 전략이며, 그것을 3C의 관점에서 생각하는 것이 3C 분석입니다. 한마디로 어떤 상품과 서비스를 타사보다 더 팔고 싶을 때 '자사 강점(타사에는 없는)을 전면에 내놓고 고객에게 어필'하는 마케팅의 기본이 되는 프레임워크입니다. 

그럼 3C 세부 분석 단계로 넘어가보겠습니다. 3C 중 어느 것부터 시작해도 상관없지만, 고객·시장을 먼저 분석하는 것이 좋습니다. 그리고 경쟁사를 분석하고 마지막으로 자사를 분석하는 것이 좋습니다. 왜냐하면 경쟁사나 자사를 먼저 분석한다면 회사 데이터를 기준으로 고객을 판단할 수 있기 때문(귀인 오류, Attribution Error)입니다. 비즈니스의 가장 핵심적인 요소는 결국 고객이므로 고객의 관점을 기준으로 경쟁사와 자사를 분석하는 것이 훨씬 바람직합니다. 기본적으로, 각각의 요소를 분석한 후 해결책과 개선 방안을 도출하는 방식을 취합니다. 

• '시장과 고객은 어떠한가?'
• '경쟁사는 어떠한가?'
• '우리 회사에는 어떤 강점이 있는가?'

① Customer (시장·고객) - 고객의 니즈

첫번째로 Customer를 시장과 고객 두 가지로 해석하는 이유는 거시적인 관점에서 시장 전체를 봐야 할 때와 미시적으로 고객 하나하나에 초점을 맞춰야 할 때가 있기 때문입니다. 고객이 없는 비즈니스는 존재할 수 없기 때문에, 고객은 가장 중요한 이해관계자입니다. 기업은 고객의 니즈에 부응하기 위해서 시장을 세분화해야 합니다. 시장을 세분화해야만 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 토대를 마련할 수 있으며, 고객의 욕구를 정확하게 충족시키는 기업만이 지속가능한 이윤을 창출할 수 있기 때문입니다. 

 

② Competitor (경쟁사) - 경쟁 상황

두번째로 Competitor는 경쟁 상대나 경쟁 상황을 가리킵니다. 세 가지 중에서 정보수집이 가장 어렵고 대상을 규정해야할 필요가 있습니다. '지피지기 백전불태'라는 말처럼, 비즈니스 전략을 구상하기 위해서는 경쟁사를 객관적으로 분석하는 것이 매우 중요합니다. 경쟁사를 고려하지 않으면 동일한 제품 및 서비스를 같은 방식으로 제공하게 될 것이고, 고객은 더 싼 가격에 재화를 제공하는 기업을 선택하게 될 것입니다. 이러한 이유 때문에, 비즈니스를 성공으로 가져가는 가장 핵심적인 요소는 바로 차별화(Differentiation) 전략인 셈입니다. 경쟁사를 기준으로 어떠한 점을 차별화할 것인지, 나아가 경쟁사가 고객에게 전달하는 가치와 근본적으로 다른 가치를 어떻게 제공할 수 있을지를 고민해볼 수 있습니다. 

 

③ Company (자사) - 자사 분석

세번째로 Company는 자사가 가진 인재, 제품 ,자본 등의 경영 자원과 활동상황의 분석이 이에 속합니다. 자사의 전략을 기획할 때는 당연히 앞서 살펴본 고객과 기업의 관점을 고려해야 합니다. 그리고 반드시 (1) 경쟁사 대비 자사의 강점을 극대화하고, (2) 고객의 니즈를 최대한 충족시킬 수 있는 전략을 수립해야 합니다. 이러한 이유로, 기업은 어떤 영역에서 전문화를 가져갈 수 있을지, 보유한 자원을 어떻게 활용해야 할지, 경쟁 우위 확보를 통한 비용 효율성은 어떻게 가져갈 수 있을지를 기업 가치 사슬의 전반적인 관점에서 고려할 필요가 있습니다. 

 

위와 같이 각 요소에 대한 간략한 질문을 통해 경쟁환경 분석을 위한 즉, 미시환경 분석을 위한 3C 분석을 수행할 수 있습니다. 나아가 분석의 목적에 따라 다음과 같이 4가지 유형으로 수행할 수 있습니다. 제품의 포지셔닝을 위해서는 자사는 경쟁사와 겹치지 않으며, 소비자 욕구를 최대한 충족시켜줄 수 있는 영역을 찾아야 합니다. 또한 가격전략은 자사의 원가가 경쟁사보다 낮아져야 하며, 고객이 지불 의향이 있는 가격과의 갭을 최대한 크게 만들어야 합니다. 

KBF (Key Buying Factor) 분석

제품과 서비스를 사는 고객들이 무엇을 중요한 판단 기준으로 고려하고 있는지 확인하는 것을 의미합니다. 자사의 타겟인 고객이 무엇을 중시하는지를 간파하고 마케팅이나 신제품 개발에 활용합니다. 

 

'구매 결정 요인'이라고 불리는 KBF는 시장마다 상이합니다. 배달 플랫폼 시장에서는 배송 속도, 매장 수, 할인 쿠폰 유무 등이 KBF가 되는 한편 특별한 제품 스펙이 요구되지 않는 생필품 시장에서는 오로지 가격만이 주요 KBF일 수도 있습니다. 시장 내 각 기업들은 점유율 확보 및 확장을 위해 고객이 우선적으로 삼는 KBF를 판단하고 이를 충족시키기 위해 노력하고 있으며, 이러한 노력은 곧 각 기업 고유의 KSF가 됩니다. KSF에 대해서는 뒤에서 다시 이야기하겠습니다. 

 

KBF 분석은 (1) 타겟이 되는 고객층을 정하고, (2) 그 고객에 대한 마케팅과 인터뷰 조사를 하는 것이 일반적입니다. 물어볼 KBF 항목을 10가지 정도로 정하고, 고객이 각 항목에 대해 어느 정도 중요하게 생각하는지를 조사, 구매동기를 모아 자사 제품과 서비스가 KBF에 어느 정도 부합하고 만족시키는지 분석합니다. 

활용 용도: 이 때 KBF에 부합하는 자사제품이 그보다 떨어지는 타사제품 보다도 팔리고 있지 않은 경우는, KBF 이외의 이유가 존재할 수 있습니다. 제품이 KBF를 만족시키지 못한다면, 다음 제품개발에 반영해야 합니다. 

 

KSF (Key Success Factor) 분석

사업을 성공시키는 데에 중요한 요인입니다. 고객 니즈와 기술혁신 등 다양한 외부 환경이 변화하면 KSF도 변화하며, 동일한 의미로 CSF (Critical Success Factor)라는 용어를 사용하기도 합니다.  

 

매출을 늘리고 비용을 줄이면 이익이 증가한다는 것은 모든 기업에 해당되는 일반 명제입니다. 그러나 이익의 하위 목표인 매출을 늘리는 방법과 비용을 줄이는 방법은 다양합니다. 이와 관련된 주요 방법을 정리한 것을 핵심성공요인(KSF)라고 하는데, 이는 산업마다 다르게 나타나며 경영전략 분석에서 가장 중요합니다. KSF는 문맥에 따라 다음과 같이 나누어 볼 수 있습니다. 

• '업계의 일반적인 성공 요인' - 업계 분석을 통해 이미 해당 업계에서 우위인 기업을 분석하고, 공통 요소를 찾아내는 것이 가장 효율적인 접근
• '특정 기업의 사업 성공 요인' - 업계의 KSF나 사회 동향을 파악한 후에 자사가 목표로 하는 성공 조건을 설정하여 중요 요인을 선별하는 접근

KSF는 앞서 이야기한 바와 같이 KBF와 관련이 깊으며, KBF에서 KSF를 유도하는 Top-Down적 접근으로 파생됩니다. 하지만 KSF는 고객 이외의 요소(환경, 시기 등)와도 관련이 있으므로 주의가 필요합니다. 

활용 용도: KSF 분석으로 자사의 성공 요인을 설정하여 (1) 업계 내에서의 경쟁 전략을 세우거나, (2) 새로운 업계에 신규로 참여할지를 판단할 수 있습니다. 

 

그러나 이렇듯 강력하게 보이는 KSF 분석도 실제 산업에서의 적용과정에는 고민이 많습니다. 어떤 사업을 시작함에 있어 자사와 사업 내용이 비슷하고 여건도 꽤 유사한 특정 업체를 벤치마킹하여도 결과가 불만족스러운 경우가 많습니다. 다시 말하면 KSF 분석을 철저하게 수행하여 실행에 옮긴다해도 반드시 성공한다는 보장이 없다는 것입니다. 

KSF 분석을 수행하지 않으면 성공할 확률이 굉장히 낮아지지만,
KSF 분석을 수행했다고 해서 성공을 보장하는 것 또한 아니다.
즉, KSF 분석과 성공 간의 인과관계가 성립하지 않는다.

 

이러한 현실적인 이유에서 등장한 것이 '실패학'입니다. 타사의 실패한 사례를 분석해서 실패 요인을 정리하는 것은 KSF와 성공과의 인과관계 보다는 비교적 명확합니다. 따라서 KSF 분석과 KFF (Key Failure Factor) 분석을 모두 수행하는 것이 효과적인 접근이 될 수 있습니다. 

피아 분석

자사와 타사를 비교하고 차이를 명확히 아는 데 필요한 프레임워크입니다. 주로 경쟁사와 비교 분석을 수행하여, 대상 분야에서 승리할 수 있는 전략을 고안할 때 사용합니다.  

 

피아 분석에서는 (1) 비교 상대가 중요합니다. 일반적으로는 같은 업계에서 전략상 가장 중요한 경쟁사를 비교 상대로 삼고 있습니다. 업계 톱 기업이라면 2위의 기업, 업계 2위라면 톱 기업을 대상으로 하고 시장점유율이 낮다면 위치가 가까운 기업을 대상으로 합니다. 

 

다음으로 중요한 것은 (2) 비교 항목입니다. 기업 전략에서는 밸류체인과 경영자본을, 제품 마케팅에서는 타겟이나 4P 등의 마케팅 요소와 목적에 따라 적절한 비교 항목을 설정해야 합니다. 피아 분석은 기업 비교뿐만 아니라 자사 내에서 부서간 비교할 떄에도 사용할 수 있는 프레임워크입니다. 두 부서의 차이를 분석하고 장점과 보완해야할 문제를 찾아내는 것도 가능합니다.

 

다음 포스팅에서는 산업환경 분석을 위한 대표적인 분석 기법인 '포터의 5-Forces 모델'을 포함하여 관련 개념들에 대해 알아보겠습니다.