[ST] #1 외부환경 분석(1/4) - 거시환경 분석(PEST/PESTLE, ETRIP/STEEP)

지난 포스팅에서 우리는 경영 전략을 수립하는 절차를 알아보고, 목적에 따른 전략 수립 도구의 종류를 간략하게 정리해보았습니다. 앞으로 각 분석 기법에 대한 상세한 설명과 사례를 소개하고자 합니다. 그럼 첫번째로 외부 환경 분석 중 거시 환경 분석을 위한 대표적인 도구들을 알아보겠습니다. 

---

거시환경 분석

기업이 전략을 수립하는 과정에서 외부환경 분석은 필수적입니다. 외부환경은 기업이 통제할 수 없는 요인들을 말합니다. 기업이 직면한 산업, 시장, 경쟁자 등 외부 요인들을 체계적으로 이해하고, 이를 기반으로 효과적인 전략을 설계하는 것은 특히, 변화무쌍한 현대의 비즈니스 환경에서 위험을 최소화하고 기회를 극대화할 수 있습니다. 

 

외부환경 분석에 있어서 첫번째 단계는 거시환경 분석입니다. 현대 사회는 급격한 변화가 일상화된 VUCA (변동성, 불확실성, 복잡성, 모호성) 시대입니다. 그렇기에 기업이 예측 가능한 변화와 예측하기 어려운 충격에 대비하기 위해서는 거시적(Macroscopic) 관점에서 시장 환경을 조망하는 것 즉, 메가트렌드(Megatrend)를 다루게 되는데 가장 많이 사용되는 분석 기법이 'PEST 분석'입니다. 

PEST 분석 (그리고 PESTLE, extended version)

PEST 분석이란 외부환경을 정치(Political), 경제(Economical), 사회문화(Socio-Cultural), 기술(Technological) 관점에서 조망하고 시사점을 찾아내는 것으로, 4가지 관점의 분석뿐만 아니라 교차분석을 통해 각 환경 요인의 연관성, 상관성을 검증하는 일도 중요합니다. 또한 변화의 가능성, 향후의 변화도 고찰함으로써 트렌드(단기, 중기, 장기)의 동향을 예측해 비즈니스 기회를 발견하는 데까지 나아갈 수 있습니다. 

 

교차분석 과정에서 동일한 관점 요소간에 조합을 불필요하게 느껴질 수도 있지만, 각 요소가 적대 관계인 경우도 있고 동일한 요소라고 할지라도 국내와 해외가 다를 수 있습니다. 각 요소 간에 연관성, 상관성을 살펴봐야 한다는 것입니다. 그 외에도 PEST 분석을 할 때는 '무엇이 변했는지, 앞으로 어떻게 변할지', 그리고 반대로 '무엇이 변함없는지, 앞으로도 변함없을지', 이처럼 변하는 것과 변하지 않는 것을 생각하는 것도 중요합니다. 다른 요인에 의해서 영향을 받는 정도가 클지, 작을지를 고민해볼 수 있습니다.

 

여기에서 나아가 법적(Legal), 환경적(Environmental) 관점까지 확장한 버전을 PESTLE 분석이라고 합니다. 

• 법적(Legal): 차별법, 소비자법,고용법, 독점금지법 등
• 환경적(Environmental): 생태학적 환경적 요소로 날씨, 기후 변화 

PEST/PESTLE 분석은 중장기적인 거시적 분석과 차년도에 국한한 미시적 분석을 구분하여 실시해야 하며, 지역/국가별 PEST/PESTLE 분석도 별도로 나누어서 실시해야 합니다. 최대한 자사의 사업과 연관성을 고려하면서 장기, 단기 관점, 지역, 국가 관점에서 세분화시켜서 작업을 해야 합니다. 

 

PEST/PESTLE 분석과 함께 중장기 경제전망, 차년도 경제전망과 시나리오를 반드시 조사해야 합니다. 이때는 세계 경제전망과 국가별 경제전망을 구분하여 자세히 실시해야 합니다. 이제 세계경제는 긴밀히 연관되어 있기 때문에 세계경제에 영향을 미치는 주요 경제 단위, 블럭을 중심으로 상세한 조사를 해야 합니다. 

각 관점마다 주기적으로 살펴보아야 할 주요 자료(Resource / Data)를 정리해 두는 것이 좋습니다.
각 자료로부터 도출된 일반적 분석의 내용을 바탕으로 자사의 사업에 어떤 영향을 미칠지에 대한 고민이 필요합니다.

ETRIP 분석(그리고 STEEP 분석)

기본적인 분석은 PEST 분석과 유사하지만 글로벌 관점에서 국제 무역 또는 생태학적 환경 변화가 경영활동에 미치는 영향이 클 경우 이에 대해 추가적으로 검토하는 기법입니다. 

• ETRIP (Economic, Trade, Raw Material, Industry, Political)
  • 비즈니스 전략 수립을 위해서 해외 및 국내의 경제전망 및 트렌드, 국제 교역 및 국제 금융의 흐름, 세계 기업의 위치와 경영전략, 국내 소비와 물가 전망과 더불어 국내 사회 및 문화의 변화, 생태 및 환경 요인, 정책과 제도 등 다양한 거시환경의 요소를 분석하여 위협 요소와 기회 요소로 나누어 핵심을 요약합니다. 
• STEEP (Social, Technological, Economic, Environmental/Ecological, Political)
  • 다른 외부환경 분석 도구와는 달리 산업 내의 기업의 경쟁력에 영향을 미칠 수 있는 거시적 환경요인으로 Environmental/Ecological(자연 환경, 생태학적)이 포함된 분석으로써 날씨, 환경 오염으로 인한 아토피, 자외선 증가, 온도 상승 등을 추가로 분석합니다. 

ETRIP	STEEP
글로벌 거시환경 분석	국내 거시환경 분석
Economic(경제전망): 글로벌 경제전망, 금융, 환율, 물가 등 경제적인 환경	Social(사회/문화): 인구통계, 트렌드 등 사회, 문화적인 환경
Trade(국제무역): 교역 규모, 교역 품목, 무역 협정 등 세계 무역 환경	Technology(기술/정보): 정보통신, 기술 변화, 신기술 등 기술적인 환경
Raw material(원자재): 유가, 곡물, 축산, 공산품 원재료 등의 원자재 환경	Ecological(생태학): 동식물, 자연, 환경문제 등과 관련된 생태학적 환경
Industry(산업 전망): 후퇴 산업, 신흥 산업, 유망 산업 등 글로벌 산업 환경	Economic(거시/미시 경제): 경제 전망, 소비, 물가, 금융 등 경제적인 환경
Political(정치): 미국, 유럽, 중동, 남미, 아프리카, 아시아 등 정치 환경	Political(정책/법률): 해당 산업 및 시장의 정책이나 제도적인 환경

 

다음 포스팅에서는 외부환경 분석 중 미시환경 분석 기법인 3C 분석과 관련 개념들에 대해 알아보겠습니다.