[ST] #3 외부환경 분석(3/4) - 산업환경 분석(5-Forces 분석)

 

 
지난 포스팅에서 우리는 외부환경 분석 중 미시환경 분석을 위한 핵심 도구인 3C와 보조 도구들을 알아보았습니다. 이번 포스팅에서는 산업환경 분석을 위한 바이블인 5F (5-Forces) 분석에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

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산업환경 분석

산업환경 분석은 (1) 산업 내 이해관계자에 대한 구조적인 분석을 거쳐 (2) 경쟁기업간의 경쟁 양상 및 경쟁 강도를 파악합니다. 이를 통해 전략수립을 위한 외부적 시사점을 도출하여 제약과 위협을 확인하고, 활용 가능한 기회를 발굴하는 것은 물론, 산업의 매력도와 향후 미래 외부 사업환경의 예측 등 각 수준별 전략수립을 위한 전략적 위치를 도출하게 됩니다.

 
외부환경 분석에 있어서 세번째 단계는 산업환경 분석입니다. 산업환경 분석이라는 것을 이야기 하기 이전에 '산업(Industry)'이 무엇인지 살펴볼 필요가 있습니다. 마이클 포터(Michael Porter)는 산업을 다음과 같이 정의했습니다. 

Industry means a group of companies or organizations that compete in the same market
산업이란 같은 시장 안에서 경쟁하는 일련의 회사들, 또는 조직들을 의미함

 
산업을 정의하기 위해서는 시장과 연계하여 이해해야 한다는 관점을 경제학적 접근이라고 할 수 있습니다. 시장은 '대체성(perfect substitute)을 갖는 동질적(homogeneous) 제품 또는 거래되는 지역(geographical region)이 같거나 비슷한 제품들이 생산되고 유통되는 공간'으로 정의합니다. 이러한 시장의 집합을 산업으로 정의하는 것을 수요중심적, 시장중심적 관점이라고 합니다. 그렇다면 대체성은 어떻게 측정할 수 있을까요? 경제학에서는 특정 재화를 중심으로 교차탄력성이 높은 재화들을 대체성이 높다고 정의합니다. 즉 교차탄력성이 높은 재화들을 찾아서 한 집합 안에 모으면 그 집합이 곧 하나의 산업으로 정의되는 셈입니다. 교차탄력성은 한 재화의 가격 변화에 따른 다른 재화의 수요량 변화를 나타내는 지표입니다. 두 재화 사이의 관계에 따라 부호와 크기가 달라지며, 경제학에서는 대체재와 보완재를 설명하는 기준으로 사용됩니다. 교차탄력성을 계산하는 방법은 다음과 같습니다. 
 $$\epsilon _{YX}=\frac{X 재화의 수요량 변화율}{Y 재화의 가격 변화율}=\frac{\frac{\Delta Q_{X}}{Q_{X}}}{\frac{\Delta P_{Y}}{P_{Y}}}=\frac{\Delta Q_{X}}{\Delta P_{Y}}\times \frac{P_{Y}}{Q_{X}}$$

• 교차탄력성이 0보다 크면 대체재, 작으면 보완재
• 두 재화가 불가분의 관계일 정도로 강한 완전보완재 관계라면 교차탄력성은 매우 강한 음의 값

이제 다음의 사례를 봅시다. '대형 고급 세단과 경차를 우리는 동일 산업으로 분류할 수 있을까요?' 앞서 정의한 경제학적 접근 즉 수요중심적, 시장중심적 관점에서 보면 교차탄력성이 낮기 때문에 동일한 시장으로 정의하기 어렵습니다. (대형 고급 세단의 가격이 천만원 상승했다고 해서 경차에 대한 수요가 늘어나지는 않습니다.) 이에 따라 동일 산업으로 분류하기 어렵습니다. 그럼에도 우리는 '자동차 산업'으로 표현합니다. 왜일까요? 경제학적 접근은 수요에만 초점을 맞추고 있기 때문에 산업을 정의하는데 한계를 지닙니다. 이를 보완하기 위해 생산중심적, 기술중심적인 관점에서 바라보는 공학적 정의가 등장했습니다. 산업은 '제품을 개발하고 제조하는 과정에서 생산자가 비슷하게 느끼는 대상의 집합'을 의미합니다. 비슷하게 느낀다는 것의 기준은 다음과 같습니다:

1. 생산 기술이 비슷한 제품
2. 생산 공정이나 방식이 비슷한 제품
3. 제품 구조나 원자재 구성이 비슷한 제품들이 개발되고 생산되는 공간

위 두가지 관점이 시사하는 바는 다음과 같습니다. 산업에 대한 분석이라 함은 결국 수요와 공급이 얽히고 섥혀 만들어지는 매력도를 평가하는 것입니다. 그럼 본격적으로 산업환경을 분석하기 위해 널리 알려져 있는 '5 Forces 모델' 분석에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

5F 분석

5 Forces 모델 분석은 마이클 포터가 고안한 프레임워크로 잠재 진입자의 위협, 대체재의 위협, 공급자의 협상력, 구매자의 협상력, 업계 내에서의 기업간의 경쟁이라는 5가지 관점에서 업계 구조 및 시장 매력도를 평가하는 도구입니다. 

 
마이클 포터는 기업이 경쟁에서 승리를 거두기 위해서는 (1) 경쟁이 심하지 않고, (2) 매력적입 업계를 선택해서, (3) 유리한 위치를 선점하는 것이 중요하다고 강조하고 싶었기 때문에, 산업구조를 분석할 수 있는 도구를 개발한 것입니다. 다섯가지 관점을 힘이라고 칭한 이유는 업계 상황 속에서의 경쟁력을 강조하고 싶었을 것으로 보입니다. 그 중 마이클 포터는 가장 중요한 요인으로 산업 내 기존 기업간의 경쟁 양상으로 보았고, 경쟁자를 너무 좁은 의미에서만 보아서는 안되며, 잠재적인 경쟁자가 누구인지 파악하고, 이러한 잠재적인 경쟁자가 내가 속해있는 산업에 들어오는 것을 막거나, 진입하더라도 파괴력을 줄이기 위한 진입장벽을 구축하는 것이 중요하다고 강조하였습니다. 또한 공급업자와의 관계를 산업구조를 결정하는 중요한 요인으로 보았고, 공급업자의 협상력과 구매자 또는 고객의 협상력도 산업구조에 지대한 영향을 줄 것이라고 내다보았습니다. 지금부터 각 요소별로 어떤 의미인지 살펴보도록 하겠습니다. 

 

[1] 동종 업계 기업간 경쟁

산업의 매력도가 낮아진다는 것은 산업의 위협도를 결정하는 부수적인 위협요인이 많다는 것을 의미합니다. 또한 기업이 높은 성과와 이윤을 낼 수 없다는 것을 뜻합니다. 이러한 위협요인들을 경쟁이라하고, 경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 개선에 대한 압력을 느끼거나, 그 기회를 찾고 있을 때 발생합니다. 무엇보다 산업 내 경쟁자간의 경쟁 양상이 가격경쟁으로 귀결되는 경우가 많아서 이러한 경우 설사 시장을 선도하는 기업이더라도 높은 이윤을 향유하기가 쉽지 않습니다. 산업에서 경쟁강도와 산업 전체의 수익성을 결정하는 주요 요인은 그 산업 내에서 이미 경쟁하고 있는 시장 참여자들간의 경쟁관계를 통해 나타나게 됩니다. 산업 내 기존 기업 간 경쟁의 강도는 보통 아래 3가지에 의해 결정됩니다. 
 
① 산업의 경쟁 구조(Industry Competitive Strucutre)

산업의 경쟁 구조는 비슷한 업을 하는 기업이 산업 내 소수이냐 다수이냐에 따라 경쟁 강도가 달라지는 것을 의미합니다. 산업 내 포진한 기업들의 밀집도에 따라 'Fragmented' 또는 'Consolidated'라고 말합니다. 소규모 다수 기업이 포진한 경우 fragmented 산업이라 하며 예를 들어 노래방, 부동산 중개소 같은 것들이 있습니다. 독보적인 2~3개 기업이 포진한 경우 consolidated 산업이라 하며 자동차, 가전 산업 등이 있습니다. 경쟁자의 수가 많아지고 지배적인 사업자가 부재한 경우 '제품 차별화'가 어려워 집니다. 산업 내에서 경쟁하는 기업들이 제품의 디자인이나 품질 면에서 동일할수록 소비자들은 특정 기업의 제품을 선택할 이유가 사라집니다. 따라서 기업 입장에서는 동질화된 제품들에 대해서 가격 외에는 경쟁할 만한 수단이 없어지게 되는데 이러한 제품을 일상재(commodity)라고 부르며, 앞서 이야기한 바와 같이 가격경쟁으로 귀결됩니다. 

 
② 수요 조건(Demand Condition)

수요 조건은 '수요에 따른 경쟁의 양상을 알아보는 것'으로 수요와 경쟁은 반비례 관계이 있다는 것을 의미합니다. 시장의 크기가 일정하게 유지된다는 암묵적인 전제가 있으며, 실제로 수요가 증가하면 시장도 확장되는 경우가 많기 때문에 치열한 경쟁없이 기업의 매출 증가가 가능하다는 이야기도 됩니다. 

 
③ 퇴출 장벽(Exit Barriers)

퇴출 장벽은 진입 장벽과 대비되는 개념으로, 한 산업에서 어떤 기업이 사업을 철수하려고 할 때 이를 방해하는 장벽을 의미합니다. 퇴출 장벽이 문제가 되는 것은 수요가 줄어드는 순간입니다. 수요가 줄거나 정체될 때 퇴출 장벽이 높으면 해당 산업에서 이탈할 수가 없어 과잉 공급 문제를 해결하기 위해 가격경쟁을 일으키게 됩니다. 퇴출 장벽의 종류로 보통 3가지를 많이 이야기하는데 경제적 퇴출 장벽, 전략적 퇴출 장벽, 감정적 퇴출 장벽이 있습니다. 경제적 퇴출 장벽은 대규모 산업 설비처럼 투자 자산이 클 경우 발생하는데 이를 쉽게 팔기도 어렵고 계속 보유하면 가변비용만 발생하고 생산은 할 수 없게 되므로 기존 재고처리를 위한 가격 경쟁을 시도하게 됩니다. 전략적 퇴출 장벽은 타 산업과의 시너지(Synergy)가 많아서 한 쪽 산업을 포기할 수 없게 되는 경우입니다. 예를 들면 면도기, 쉐이빙 폼, 애프터쉐이브 사업의 관계가 있습니다. 서로 다른 산업이지만 교차판매(Cross-selling), 연쇄 판매(Up-selling) 등을 통해 사업 간 시너지가 상당히 큽니다. 감정적 퇴출 장벽은 보통 처음 시작한 사업으로 쉽게 철수하지 못한 경우가 많습니다. 사업적으로 매력적이지 못하지만 쉽게 퇴출시키지 못하는 경우가 많아 비즈니스 모델 혁신 또는 비즈니스 모델 재창조를 통해 기존과 전혀 다른 산업으로 탈바꿈하는 경우가 많습니다. 

 

[2] 잠재 경쟁자의 위협

잠재적 경쟁자로부터의 위협 부분 또한 산업의 매력도를 결정하는 데 중요한 역할을 하게 됩니다. 시장의 진입장벽이 낮으면 잠재 경쟁자의 진입력이 커지게 되고, 그로 인한 산업의 매력도는 낮아지게 됩니다. 이를 유지하기 위해서는 진입 장벽을 높여 신규 진입자의 진입을 원천 봉쇄하는 방법이 있습니다. 진입 장벽의 원천이라고 할 수 있는 요인들로는 규모의 경제, 제품의 차별화, 소요자본, 유통경로의 장악, 정부정책 등을 들 수 있습니다. 
 
① 규모의 경제(Economies of Scale)

진입 장벽을 구축할 수 있는 첫 번째 방안은 규모의 경제를 실현하는 것입니다. 특정 재화를 대량 생산할 수 있는 시스템을 갖춤으로써 추가 생산 시 평균 원가를 떨어뜨릴 수 있는 역량을 확보하고 있을 때 규모의 경제를 확보했다고 표현합니다. 표준화된 제품의 대량 생산을 통해 원가를 절감하고, 원재료나 부품의 대량 구매를 통한 원자재 비용 할인, 많은 수의 제품에 대한 고정 원가 배분, 생산 설비 활용의 극대화, 대량 광고의 효과 등에서 규모의 경제를 추구할 수 있습니다. 

 
② 브랜드 로열티(Brand Loyalty)

산업 내 기존 기업의 제품에 대한 선호도(preference)를 말합니다. 선호도가 높으면 신규 진입 기업은 기존 기업의 시장 점유를 빼앗기 어렵기 때문입니다. 브랜드 로열티가 진입 장벽으로서 영향력을 발휘하는 산업은 R&D 집약적 산업과 광고 집약적 산업을 들 수 있습니다. 이들 산업의 특징은 신규 진입자도 막대한 R&D나 광고 비용을 쏟아 부어야 하기 때문에 사업 실패 시 발생하는 매몰 비용(sunk cost)도 커집니다. 즉 한 번 발 담그면 빠져나오기가 매우 어려워집니다. 

 
③ 절대적 비용 우위(Absolute Cost Advantage)

선행 투자로 인한 비용 우위를 말합니다. 기존 사업자가 핵심 기술이나 특허를 보유하고 있을 확률이 높기 때문에 진입자는 이를 사용하여 로열티를 지급하거나 라이센싱을 해야 합니다. 그렇지 못할 경우, 대체 기술을 직접 개발해야 하는데 이 경우 더욱 많은 비용이 발생할 확률이 높아집니다. 또한, 기존 사업자가 유통망도 장악하고 있을 경우 조달비용도 증가하므로 결국 선행투자를 통한 비용 우위 요소가 또 다른 진입 장벽을 만들게 되는 결과가 됩니다. 

 
④ 정부 규제(Government Regulations)

정부 규제의 활용은 법과 제도를 활용해 합법적으로 진입 장벽을 가장 확실하게 만들 수 있는 방법입니다. 국가 경제정책과 맥락을 같이 하는 경우가 많은데 최근 환경 규제와 관련하여 유럽연합(EU)에서 자동차 산업에 적용하고 있는 EURO 6 같은 것이 대표적입니다. 

 

[3] 구매자의 협상력(교섭력)

산업구조에 영향을 미치는 세 번째 요인은 구매자의 협상력(Bargaining power of Buyers)입니다. 다음과 같은 두 가지 요인이 구매자의 협상력을 결정합니다. 제품이나 서비스를 구매하는 구매자의 협상력이 크면 클수록 산업의 매력도는 낮아지게 됩니다. 예를 들면 구매자가 대규모로 구매를 한다든지, 공급자가 표준화되고 차별화되지 않은 제품을 판다든지, 아니면 국방 제품처럼 구매자의 숫자가 아주 적은 경우 구매자의 교섭력은 커지게 됩니다. 
 
① 제품 차별화 정도가 높을수록 구매자는 가격에 민감하지 않습니다

혁신적인 제품과 서비스일수록 소비자들은 해당 재화의 가격이 높더라도 구입하게 됩니다. 

 
② 제품차별화를 B2B 형태로 확장하여 생각해보면, 판매하는 기업과 구매하는 기업 간의 협상력의 차이가 발생합니다. 

• 구매자의 협상력은 구매자의 공급자에 대한 상대적 크기입니다. 
• 다음과 같은 상황에서 구매자의 협상력은 크게 증가합니다:
  • 산업 구조가 제품을 공급하는 많은 기업들로 이루어져 있고 수요는 작지만 그 구매 규모가 클 때
  • 구매자가 많은 양을 구매할 때
  • 공급 산업이 전체 판매 부분을 특정 구매자에게 의존할 때
  • 구매자가 공급자를 낮은 비용으로 바꿀 수 있을 때, 즉 전환 비용이 낮을 때
  • 구매자가 공급자의 제품, 가격, 비용 구조 등 해당 산업에 대해 잘 알고 있을 때
  • 구매자가 후방통합(또는 수직 통합)을 할 능력이 있을 때

[4] 공급자의 협상력(교섭력)

공급자의 협상력은 구매자의 협상력과 반대로 생각하면 됩니다. 

• 공급자가 공급하는 제품에 대해 대체품이 적고 공급 받는 기업에게는 매우 중요할 때(Lock-in Effect)
• 구매자가 속해 있는 산업이 공급자에게는 재무적 혹은 전략적으로 별로 중요하지 않을 때
• 공급자 제품이 차별화되어 교체 비용이 놓을 때
• 공급자가 전방 통합(Forward Integration)을 하겠다고 믿을 만한 위협을 할 때
• 구매자가 가격을 낮추기 위해 후방 통합(Backward Integration)을 하겠다는 위협을 할 수 없을 때

[5] 대체재의 위협

대체재란 기존 제품에 비해 동일한 기능을 수행하면서도 가격이 싸거나, 보다 우월한 성능을 지닌 제품이나 서비스를 의미하는 것으로 이러한 대체재의 위협이 높으면 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다. 대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정하게 함으로써 기존 기업의 잠재적 수익을 제한하게 됩니다. 만일 산업의 수익성이 구매자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정된다면 산업의 수익성은 대체재의 유무에 따라 크게 달라지게 됩니다. 
 
살펴본 바와 같이 5 Forces model 분석은 다음과 같은 장단점을 가지고 있습니다. 

구분	내용
장점	- 업계 경쟁에 기초한 산업 매력도(attractiveness)의 평가를 위해 사용될 수 있으며 산업을 전략적 관점에서 조망할 수 있음 - 산업 변화의 핵심 동인(key drivers)과 향후 방향을 이해하는 출발점으로 활용 가능함
단점	- 정량적 분석이 불가능함 - 구체적인 경쟁 전략을 설명하기 어려워 향후 방향(How to Do)을 설명하기 어려움 - 산업을 정적(static)인 것으로 간주해 정태적 분석이라는 한계가 있음 - 동적이며 빠르게 변화하는 현황을 적시에 반영하기 어려움

 

다음 시간에는 불확실성 분석을 위한 시나리오 플래닝에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

참고자료

1. https://brunch.co.kr/@careerners/157

5F 분석(5 Forces Model Analysis)

2. https://brunch.co.kr/@flyingcity/55

7. 경쟁 및 산업 분석 (3/4)

3. https://mbanote2.tistory.com/entry/%EB%A6%AC%EB%A7%88%EC%9D%B8%EB%93%9C-%EC%A0%84%EB%9E%B5-%E2%91%A1-%EA%B2%BD%EC%98%81%EC%A0%84%EB%9E%B5-%EA%B0%95%EC%9D%98-%EA%B8%B0%EC%97%85%EC%9D%98-%EC%99%B8%EB%B6%80%ED%99%98%EA%B2%BD%EB%B6%84%EC%84%9D-and-%EC%82%B0%EC%97%85%EA%B5%AC%EC%A1%B0%EB%B6%84%EC%84%9D

리마인드 전략 ② 기업의 외부환경분석 / 산업구조분석 (5Forces Analysis)